electronic commerce

بررسی فرهنگ ملی و اعتماد مصرف کننده در تجارت الکترونیک با توجه به نقش میانجی شخصیت مصرف کننده

فصلنامه بازاریابی پارس مدیر، دوره ۵، شماره ۱۴، بهار ۹۸

مهسا رفیعی * (الف) فاطمه فرهمند (ب)

چکیده

هدف پژوهش حاضر تبیین فرهنگ ملی و اعتماد مصرف کننده در تجارت الکترونیک با توجه به نقش میانجی شخصیت مصرف کننده می‌باشد. از این رو به بررسی سایت اینترنتی شیراز تخفیف و کاربران آن پرداخته شد. با توجه به نامحدود بودن جامعه، با استفاده از نمونه گیری جامعه نامحدود در فرمول کوکران، ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه می‌باشد. مدل ارائه شده فرهنگ ملی و اعتماد مصرف کننده در این پژوهش براساس مدل فرهنگ ملی هافستد (۲۰۰۱)، مدل اعتماد مصرف کننده لی (۲۰۰۱) و متغیر میانجی شخصیت مصرف کننده از پژوهش هالیکانن و همکاران (۲۰۱۸)، اقتباس شده است.

داده‌های جمع آوری شده با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری در نرم افزارهای SPSS و SMARTPLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل شده بیانگر تاثیر مثبت شخصیت مصرف کننده میان ابعاد فرهنگ ملی و اعتماد مصرف کننده است. در میان ابعاد فرهنگ ملی، جمع گرایی و رویکرد بلند مدت بر اعتماد الکترونیکی تاثیر مثبت داشتند و پرهیز از عدم اطمینان، فاصله قدرت و مرد خویی بر اعتماد الکترونیکی تاثیر منفی داشتند. همچنین نشان داده شد که شخصیت مصرف کننده بر تمامی ابعاد اعتماد تاثیر مثبت دارد.

واژگان کلیدی: فرهنگ ملی، اعتماد مصرف کننده، شخصیت مصرف کننده، تجارت الکترونیکی

 

دانلود مقاله تمام متن