شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی اجتماعی: یک تحلیل کیفی
فصلنامه بازاریابی پارس مدیر
دوره ۵، شماره ۱۷، زمستان ۱۳۹۸
ناهید درفشی * (الف)، رویا خان‌نژاد (ب)
چکیده
بازاریابی اجتماعی کاربرد روش‌های بازاریابی تجاری جهت تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه‌های طراحی شده به منظور تأثیرگذاری بر رفتار داوطلبانه افراد هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها و جامعه است. با وجود اهمیت بازاریابی اجتماعی در کمتر مطالعه‌ای به صورت زیربنایی به این حوزه از بازاریابی پرداخته شده است. این مقاله با هدف شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی اجتماعی صورت گرفته است. این مطالعه یک تحقیق کاربردی است و از منظر هدف یک تحقیق بنیادی است. از منظر زمانی این تحقیق در دسته تحقیقات پیمایشی-مقطعی قرار دارد. قلمرو مکانی مطالعه حاضر حوزه بانکداری و به صورت موردی در بانک ملت صورت گرفته است. برای نمونه‌گیری خبرگان از روش‌های غیراحتمالی و هدفمند استفاد شد و فرایند نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. جامعه آماری این پژوهش شامل خبرگان نظری (مدیران بانک ملت) و خبرگان تجربی (اساتید بازاریابی دانشگاهی) می‌باشد. براین اساس ۱۳ نفر از افراد واجد شرایط در این مطالعه شرکت کرده‌اند. برای گردآوری داده‌های پژوهش از مصاحبه استفاده شده است. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه نیم‌ساختارمند با خبرگان استفاده شد. برای بررسی پایایی پژوهش از شاخص PAO هولستی استفاده شد و میزان پایایی ۷۷/۰ بدست آمده است. مصاحبه‌ها با روش تحلیل مضمون مورد بررسی قرار گرفت. براساس نتایج تحلیل مضمون، مقوله‌های اصلی بازاریابی اجتماعی عبارتند از: رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، خدمات اجتماعی و رفتار مطلوب اجتماعی سازمان. مقوله‌های فرعی نیز عبارتند از انتظارات، فرصت‌ها، اهداف، مشتری‌محوری، مسئولیت اجتماعی، منافع فردی، محصول.
واژگان کلیدی: بازاریابی اجتماعی، مسئولیت اجتماعی، بانکداری، تحلیل مضمون
شماره 17 (زمستان 1398) | 845 بازدید | ۱۹ اسفند ۹۸
